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中国商务旅游市场分析
发布时间:2005/7/22   来自: 作者:王楠  
     (一)世界商务旅游的发展格局

   近年来,商务旅游是发展最快的旅游项目之一,从其规模和发展看,已成为世界旅游市场的重要组成部分,而且仍有巨大的发展潜力。全球每年旅游业收入的35,000亿美元中,有4,200亿美元属于企业的商旅支出,占全部旅游收入的12%,并且随着世界经济的发展和全球化进程的推进,这一比例仍会提高。目前全球商务旅游人数约占旅游者总数的1/3,国际上许多著名的连锁饭店通过调查发现,商务客人已占全球住房游客的53%,占连锁饭店的60%。近年来由于许多新兴的旅游项目也推动了商务旅游的发展,例如增长最快的奖励旅游,目前全球每年约有11亿人~18亿人次进行奖励旅游。同样发展很快的还有国际会议市场。国际会议自70年代中期以来就以其广泛的影响、高额的利润和巨大的市场潜力引起了越来越多的国家和地区的注意。据专家估计,随着世界经济的复苏,全世界每年的会议收入将达到2200亿美元之上,且每年以8%~10%的速度增长。

   全世界商务旅游的发展都呈现出良好态势。在欧洲,由于统一大市场已经形成,企业国际化加快,商务旅游市场的发展前景良好。在亚太地区,商务旅游发展也非常迅速并具有持续发展之势,尤其是日本、新加坡、韩国、香港等国家或地区。此外,泰国、马来西亚、印尼和中国大陆均已崛起,使亚太地区商务旅游市场又注入了新的血液。因此,可以用“东西方共发展”来形容世界商务旅游的格局。

   (二)中国商务旅游的发展概况

   中国宏观经济和政局的稳定发展为商务活动的活跃提供了良好的外部环境。当中国的旅游业正在以前所未有的速度进行着日新月异的变化时,商务旅游作为旅游高端市场的主力军日趋显现出优势和潜力,商务旅游正成为一块利润丰厚的蛋糕,且极具成长性。美国运通公司的一份调查报告显示,中国商务旅游市场的发展潜力惊人,规模已经达到法国、德国等欧洲主要国家的水平,如果保持目前的增长幅度,将在今后5年内翻一番,成为世界第三大商务旅游市场。总的来看中国商务旅游市场呈现出以下一些特点。

   l 市场规模逐年增大

   专家预测,如果全国4000万商务人士按每人每年平均出行三次计算,全年商务旅游总量可达1.2亿人次左右。国家旅游局2003年的一份资料显示,中国每年国际商务旅游支出超过357亿元,占亚洲商务旅游市场的17%,目前我国因公出境包括公务和商务考察的人数已占出国人数的53.3%;中国国内商务旅游支出则高达1700亿美元,约占国内整个旅游市场的30.5%,并以每年20%的速度增长。以北京为例,2003年北京共接待了一亿两千万人次游客,其中属于商务旅游游客的占41.2%,超过了休闲度假旅游,位居榜首,商务旅游已成为旅游业的新贵。

   中国正逐步成为世界商务旅游的新热点。国家旅游局发布的消息,从我国入境旅游市场的结构中分析,商务及会议旅游共占39.9%,已接近或超过一些发达国家的水平。近年来,中国在旅游基础设施建设方面成绩显著,与中国通航的国家越来越多,航线越来越长。中国相对齐备的涉外旅游服务系统也为商务旅游提供了便利。中国经济的发展以及在中国境内的各项展览、会议等都成为吸引商务旅游人士的重要磁石。据国际会议协会预测:“中国有可能成为二十一世纪国际会奖旅游(会展旅游和奖励旅游的合称)首要目的地”,而中国加入

   WTO、2008 年奥运会及 2010 年世博会的申办成功更为中国会奖旅游的发展提供了良好的契机。

   l 收入稳定

   由于商务旅游是以商务或者其他特定的活动目的为导向,因此通常商务旅游的时间随意性低,事前计划性强,而且活动具有重复性(尤其是年会、大型活动都有固定的时间或者预先设定的时间,经过一定固定的时间间隔就会再次举行)。这就形成了商务旅游的稳定性的特点:一方面由于时间固定,一般来讲它不会受到气候条件或者一些不利条件(如交通不畅等因素)的影响,是旅游市场中最稳定的一个细分市场。另一方面,商务活动的重复性使商务旅游能够产生稳定的旅游客流和收入,而没有其他旅游项目的明显的季节性和淡旺季的差异。

   l 利润丰厚

   商务旅游的消费者构成的特点决定了其中自费的比重不大,并且通常商务旅游者所产生的费用是依照所在组织的内部规定或者商务活动的级别标准而确定,价格因素并不是决定性因素,因此相对于休闲旅游而言,商务旅游者的消费能力更高。从两种类型旅游的目的上来看,商务旅行者更看中的是服务质量、效率和便利性。据统计,商务客人的人均日消费额比观光客人要高出23%。此外,商务旅游者在目的地的停留时间也相对较长。所以,一般来说商务旅游的利润率高达20%~30%,远远高于一般休闲旅游的利润。甚至有旅行社老总透露,商务旅游人数可能只占到旅行社总业务量的十分之一,但所赚取的利润至少能占到旅行社总利润的50%以上。

   l 政策支持

   中国政府一直以来都大力扶持旅游和其相关产业的发展。近两年来,一些地方政府也出台相关法规来促进商务旅游这一市场的发展。例如《北京市旅游条例》中第十三条规定:“国家机关、事业单位和社会团体经审批获准的公务活动,可以委托旅行社安排交通、住宿、餐饮、会务等事项。”《上海市旅游条例》中第十八条提出“鼓励利用有关专业会议、博览交易、文艺演出、体育赛事、科技交流等活动,促进旅游业的发展。有关组织机构在协调安排年度展览计划时,应当优先考虑规模大、国际化程度高、对旅游业促进作用明显的展览项目。”第二十一条规定“国家机关、企业、事业单位和社会团体经审批获准的公务活动,可以委托旅行社安排交通、住宿、餐饮、会务等事项。”

   但是也应当看到只有少数商务活动发达的地区的政府为推动商务旅游的发展积极努力,这也是市场处于发育期的一个表现。

   l 外资商务旅游巨头纷纷来华

   “以前,没有去过中国度假就算不上一个真正的旅行者。如今,没有去中国开过会,就算不上一个好的生意人。”加拿大商务咨询有限公司驻华首席代表郭耀这样评价中国在国际商务活动中的重要性。资本的嗅觉是灵敏的。面对中国这个大市场,国外的很多大旅行社都要来分一杯羹。美国运通、罗森·布鲁斯等全球较大的专业商旅服务公司已经相继涉足中国商旅市场;与此同时,国际知名的万豪、洲际等酒店管理集团也宣布进军中国商旅市场。国内的一些旅游服务企业如携程、e龙等也不失时机地推出了自己的商旅服务系统。2005年底,外商将被允许在我国成立独资旅行社。有人预言,届时国内商务旅游市场的竞争将更加激烈。加紧合资步伐,利用外方优势,抢占市场份额成为业界普遍认同的观点。

   l 市场形成期,专业性匮乏

   从市场周期角度对于国内商务旅游市场分析,可以发现这一市场正处于市场发育期。①、首先这一市场被分割成为无数个小的区域市场,已进入者和潜在的进入者数量很多,并且没有具有绝对竞争优势的企业,该市场暂时处于完全竞争的状态。②、其次,作为旅游市场中的独立细分市场,商务旅游市场发展速度很快,还没有形成一个稳定状态的市场规模。③、最后,这一市场的相应规则还没有成型,还远没有达到成熟的阶段。因此,在这一阶段中企业的业务空间广阔,竞争并不十分激烈,因此企业能够也必须尽力拓展市场份额,为迎接下一阶段中的激烈竞争做好准备。未来五年内,能否做好商务旅游市场将成为旅游业竞争制胜的关键。

   专业化是中国许多城市发展商务旅游的软肋,相对于国外成熟商旅市场来说,缺乏专业经验是一个非常现实的问题,这是商务旅游发展进程中绕不过去的门槛。业内专家表示,商务旅游具有很强的系统性,不仅需要成熟、专业的旅游公司来运作,而且还需要相关政策、相匹配的旅游资源、基础设施建设等的支撑。目前,国内缺乏较专业的商务旅游公司,而且商务旅游作为一种新兴的旅游分支,在中国并没有固定的功能齐全的专业城市予以匹配。

  

  

   二、中国商务旅游市场细分及特点

   (一)中国国内商务旅游市场构成

   与世界其他国家商务旅游的消费者结构相类似,中国国内商务旅游市场主要是由以下四个子细分市场构成:

   子市场一:一般商务旅游市场

   在这一细分市场中主要是由从事商业活动的消费者所构成。一般商务旅游活动包括会展(如世博会、服装节、糖酒会等)、商业谈判、营销、管理(如培训、奖励旅游)等商务旅游活动。其中会展旅游是商务旅游中最有特点的一个重要内容。一般商务旅游者可以划分为以下三类。第一类是白领以上阶层。包括老板、很多高级经理人、CEO。他们的行为代表了市场的一种时尚,但不是市场普遍性的行为,不是主导的方向。从对外服务需求程度(通常有内部人员负责,如秘书等)、频次以及绝对数量上来看,他们并不是商务旅游市场的主流客户,这只是市场的最上层。这一类消费者的商务旅游费用是由组织无限制提供,因此对于价格上的要求处于次要的地位。他们关注的首先就是与之身份相适应的服务档次,其次是要求有特权,而后是服务的细致和效率。第二类是白领阶层。他们是商务旅游市场的主体。这类消费者所注重的是体现所在组织的形象,通常对于他们在商务过程中的住宿、交通组织都有较高限额。但是,尽管他们消费额度受到一定限制,他们在消费总量上是最大的。他们要求在即定费用下服务的高效率、舒适完善、追求便利。他们希望得到商务过程中无缝隙的高效服务配合。第三类是普通商务消费者。这是由低层商务消费者和自费商务消费者构成(如个体企业主)。这类消费者的数量最为庞大,但是其商务费用的限额较低,是商务旅游的低端市场。他们要求的服务内容比前两种类型的消费者要少,他们通常只追求商务旅游的经济性和高效率。

   子市场二:政务旅游市场

   政府公务人员是商务旅游中的另外一个市场。中国拥有世界上最多的公务员,达五百多万人。每年中各种会议、视察、调研活动所产生的商务旅行形成了一个不容忽视的市场。长久以来为了避免与公款旅游相联系,公务旅行对于旅行社都是退避三舍,使得一般的政务旅游都是处于无组织的“散客”状态。而实际上除了造成财政上更高的耗费之外并没有起到任何作用。随着北京、上海明确提出了“国家机关、企业、事业单位和社会团体经审批获准的公务活动,可以委托旅行社安排交通、住宿、餐饮、会务等事项”的法规,使得这一市场逐渐开放,这对于专业服务公司而言不仅是一块巨大的蛋糕,隐藏其后的借助政府的影响力、增进与政府的关系的诱惑力更是无法抵挡。这一市场是最值得关注的市场。

   子市场三:学术旅游市场

   学术旅游市场是近几年来发展十分迅速的一个市场。在中国政府大力发展教育和科技的背景下,地区性和全国性的学术交流活动与日俱增。据中国万方数据公司统计,每年全国性学术会议在一千个以上。区域性学术会议更是不计其数,随着中国加入WTO还有大量的国际性学术会议转移到中国来举行,这一系列会议蕴藏着巨大的商机,并且其稳定的周期性特点的确让人浮想联翩。

   这一市场的中坚力量是科研人员和高校教师,具有很高的知识水平。这类消费者的经费通常是由所在的研究机构或者高校提供,因此,他们关注的是服务的质量而不是价格,一般理论认为他们对于服务质量差异的容忍程度要高于其他几个细分市场的消费者。这一市场的含金量很高,但是往往被忽视。

   子市场四:其它商务旅游市场

   这个市场主要包括各种大型体育活动如世界杯、奥运会等以及其他类型的庆典、纪念活动。这个市场中参与者(如运动员)具有一般商务活动的性质,而参观者(精神参与)则具有休闲旅游的一些特点。因此,市场较为复杂,加上活动地点的全球变化,使得这个市场具有机会性的特征,难以把握。一般来说前者可以划入商务旅游的范围,后者通常与休闲旅游相结合,而并入休闲旅游的范畴。

   (二)中国国内商务旅游的区域特点

   由于商务旅游必须以一定的活动目的为依托,因此呈现出明显的地域特点。据E龙网提供的数据显示(如下表)北京、上海已连续3年位居中国10大商务旅游城市前列,杭州在2003年异军突起,首次取代广州位列第三。(e龙网2004年发布的数据)

   时 间排 名 2001 2002 2003

   1 北京 北京 北京

   2 上海 上海 上海

   3 广州 广州 杭州

   4 南京 杭州 广州

   5 杭州 南京 南京

   6 深圳 深圳 深圳

   7 武汉 成都 成都

   8 成都 武汉 武汉

   9 青岛 青岛 青岛

   10 天津 天津 天津

   从排名数据分析不难看出商务旅游在中国主要呈现出以经济圈为核心的区域性集中的特点。主要是以北京为中心的首都经济圈,包括了北京、天津,形成以商圈、学术圈和政圈相结合的商务旅游区域;以上海为核心的长三角地区形成了主要以商圈、学术圈的商务旅游区域,包括上海、杭州、南京;以广州为核心的珠江三角地区形成了以商圈、学术圈为主的商务旅游区域。包括了广州、深圳。主要业务构成见下表:

   城 市 商 务 旅 游 主 要 业 务 构 成

   北 京 政务、商务、学术会议、会展、大型活动

   上 海 商务、学术会议、会展、大型活动、政务

   杭 州 商务、学术会议、会展

   广 州 商务、学术会议、会展、大型活动、政务

   南 京 会展、商务

   深 圳 商务、学术会议、会展

   成 都 会展、商务

   武 汉 商务、学术会议、

   青 岛 会展、商务

   天 津 会展、商务、学术会议

   (三)中国的国际商务旅游市场

   现在,我们面临的是一个二元结构的中国旅游商务市场的情况。中国商务旅游市场不仅包括国内的商务旅游,还包括国际商务旅游。这一市场在中国随着中国与国际社会经济、文化、教育联系的深入,市场也在逐步扩大。国际商务旅游市场形式和内容与国内商务旅游并无两样,只是消费者主要由出入境的跨国商务旅游者构成。今年5月23日召开的“国际商务旅游产业峰会”,首次推出了国际商务旅游产业的全新概念。是指商务人士在商务活动过程中产生的所有旅游消费行为,除了传统的商贸经营外,还包括参加行业会展、跨国公司的区域年会、调研与考察、公司间跨区域的技术交流、跨区域的产品发布会、大型国际体育比赛、大型纪念或庆祝活动以及近几年兴起的公司奖励旅游等。

   在国际商务旅游这个领域里面中形成了三个集中:一是商务活动集中,主要集中在经济较发达的东部地区(北京、上海、广州);二是服务集中,就是我们的产品供给在集中发展;三是竞争集中,现在的竞争态势开始逐步显现出来。从总体上来说,商务旅游的操作还是按照国际规范运行。

   对于第一个市场,就是国际商务旅游市场,现在的重点应该是集中提供高质量的产品,逐步形成品牌。所谓高质量的产品,就是达到和形成流畅的服务链,形成合理的产业群,形成连动式的业务推进,形成比较深厚的经营内涵,达到这个水平就会形成高质量的国际旅游商务产品。对于第二个层次的市场,就是国内旅游商务市场,现在国内的商务旅游应该说还是发育中的市场、不成熟的市场,发展空间很大,应当迅速引进先进的经营理念,提升经营水平。

  

   三、商务旅游业务分析

   (一)业务流程差异

   商务旅游是旅游市场的一个市场细分,因此与其他旅游(如休闲旅游)业务相比在业务结构上较为类似。提供商务旅游服务与提供其他旅游服务也存在着明显的差异,商务旅游对其服务机构提出了更高的要求。两者业务特点分别如下图所示:

   从上图中可以看出商务旅游与传统旅游服务相比有很大的差别,需要企业对于服务的理解更加深入。从根本上来讲主要差别在于:

   1、 目的性差异

   传统的旅游的目的主要是满足消费者的旅游需求,基本上是以个人需求为导向,一般不具有系统性的特点。而商务旅游则是以目标客户(通常是企业或者组织客户)的通常与财务指标相联系的特定目标,向客户提供系统的服务。

   2、 服务范围差异

   传统旅游服务主要是交通、食宿、导游等简单服务。而商务旅游不仅包含原有的内容,还包括咨询、管理体制设计等更多、更全面的增殖服务,例如一些经营国际商务旅游的企业,专门聘请一些国际商务专家为出国进行商务旅游的旅游团提供商务咨询服务。

   3、 旅游产品的差异

   传统旅游提供的是旅行社在自身资源约束条件下独自设计的一系列旅游产品,具有非定制化的特点(如桂林七日游、海南五日游等),而商务旅游则不仅受到旅行社自身资源的约束,同时还要对客户提供商务旅游的咨询服务,在客户的要求下为客户提供量身定做的旅游产品,定制化是其主要的特点。

   4、 营销方式上的差异

   传统旅游更多的通过广告、网络进行宣传,而后等待消费者对旅游产品进行选择,处于被动的营销状态。而商务旅游由于产品具有定制化的特点,因此在传统的宣传方式之外,更多的通过营销人员进行推销为主,主动寻求客户建立关系,运用CRM(客户关系管理系统)实施关系营销。

   (二)专业化差旅管理

   实际上,商务旅游所包含的业务范围是相当广泛的。它包括传统的普通票务服务、酒店预定服务等传统旅游服务项目,还包括了会展安排和接待、庆典组织、奖励旅游、员工培训业务以及由国际商务旅游企业带来的“专业化差旅管理”的服务等。其中大部分业务与传统的旅游业务对于资源有着相同的要求,但是在人员的专业方向和服务水平上提出了进一步的要求。

   在经营的众多业务中,“专业化差旅管理”是外资企业的核心服务品种。如美国运通公司为“全球500强企业”

   的70%以及数以千计的中型企业提供商务旅行、公司卡和集团采购卡服务,在全球差旅管理市场排名第一。并且其他几家商旅巨头企业中在该项业务也占据了相当大的份额。差旅管理是指当一家企业的出差费用达到一定规模时,旅行社通过对企业的差旅活动进行整体考察分析,提供咨询意见,然后共同改进流程,并且通过利用旅行社所拥有的资源使企业差旅成本最小化,实现对差旅成本的控制,并提供差旅全程的服务。此时旅行社的角色不再是简单的代订中介,也不再以赚取代订差价为最终目的,而是通过自己专业的服务向企业赚取固定的服务费,获得长期的业务。旅行社扮演了一个差旅系统管理专家和全程服务员的角色。

   从国外商旅服务企业的运作过程来看,差旅管理是通过下面的五个步骤来进行实施的:

  

   外资企业以差旅管理为主要业务和在中国的突破口是因为:第一、在这一市场中外资企业具有绝对的经验优势,能够避免与国内企业在普通业务上的直接竞争。第二、差旅管理业务的目标市场通常选择年差旅费用在三十万以上的企业为客户,市场十分明确,业务稳定。第三、通过差旅管理业务能够与这些企业建立较长期的关系(至少一年),能够借此促进交叉购买,促进其他商务旅游业务的发展。例如员工培训、公司奖励旅游等等。

  

   四、中国商务旅游市场竞争状况

   中国商务市场不仅吸引了中国大量的旅行社纷纷推出商务旅游服务项目,加入商务旅游客户的争夺。同时,伴随中国服务业对外开放,中国商务旅游市场已经吸引了国外大批有实力的商务旅游服务机构登陆中国。他们希望在中国的商务旅游市场形成初期就能够取得领先的优势。由于政策限制,众多商务旅游服务机构在国内都是采取合资的方式,且只能在北京、上海、广州、深圳、西安等5个城市设立控股或独资旅行社,至今中国已经有十二家以上的中外合资旅行社有限公司。一切迹象表明,市场竞争有逐渐开始升温的趋势。

   (一)合资企业经营模式分析

   在市场竞争的能力上来看,合资类公司在这一市场上明显占据优势地位。商务旅游服务企业四大合资公司如下表:

   合资企业名称 合资时间 地点 中方企业 外方企业 外方世界排名

   国旅运通旅行社有限公司 2001 北京 中国国际旅行社总社(集团) 美国运通公司 第一

   国旅运通航空服务公司 2002 上海 国旅运通华南航空服务公司 2002 广州

   中航嘉信商务旅行管理有限公司 2003 北京 中国航空服务有限公司 德国Carlson Wagonlit travel公司 第二

   上海锦江国际BTI商务旅行有限公司 2003 上海 上海锦江国际旅行社有限公司 英国国际商务旅行公司 第三

   罗森康辉国际旅行社有限公司 2002 北京 中国康辉旅行社有限责任公司 美国罗森柏斯国际有限公司 美国第三

   与国内公司相比较,合资公司的竞争优势主要表现在下面几个方面:

   1、 定位专注

   尽管合资公司外方在其他旅游项目领域也具有相当成熟的经验,但是在进入中国旅游市场后大部分合资公司(或外资)企业都将其主要市场定位于商务旅游这一高端市场,甚至合资公司名称就是商务旅行公司。其原因首先是为了在中国这一个新进入的市场中通过其最具有优势的服务品种建立一个发展的平台。其次,国内经营一般旅游业务的旅行社不计其数,本身竞争就十分激烈,并且相关业务网络也已经比较完善,外资公司并不占优势。这也是大部分外资公司选择合资方式的原因之一。最后,商务旅游的稳定性和相对较高的利润收入,对于短期内业务量不会太大的外资企业来说是更具有吸引力的一个选择。

   2、 人才经验优势

   由于国内商务旅游市场形成规模较晚,经营时间不长,同时商务旅游的涵盖范围十分广泛,因此对于专业人员的能力和经验要求比传统业务更高。外资公司长期经营商务旅游业务,并且国外服务业经过长期发展,服务企业的理念也已经成熟,这使得他们对于服务的理解和业务操作上还是具有明显的优势。

   3、 商誉优势

   进入中国市场的外资企业,几乎都是在国际商务旅游市场上声名显赫的巨头级企业,通过这一领域内的长期积累,获得了很高的商誉。正如外资咨询公司在中国的成功一样。这对于在中国高端商务旅游市场的开拓有着无法比拟的优势。

   4、 优势互补

   采用合资方式的最大的利益就在于能够形成合作双方的优势互补。一方面,国内合作方经营国内旅游市场多年,对于中国消费者有着更加深入的了解。并且在国内业务网络建设上(例如:全国酒店、航空、客运的业务联系)都已经相当完善,同时已经积累了相当的商业信誉,这种优势是短期内不可能建立也难以维持的。另一方面,商务旅游的专门人才是国内旅游企业最为缺乏的资源,这也正是外资方的优势之所在。两者相互结合能够在最短的时间内建立国内业务框架。

   (二)国内公司经营模式分析

   国内旅游企业开展商务旅游业务主要是通过两种方式:一种是在原有的旅行社的基础上增加一个新的业务部门单独来处理商务旅游项目。大多数国内旅游服务企业都是采用这种方式,并且只是一种尝试性的业务规划,基本上还是以推出传统的旅游产品为主。例如上海中国国际旅行社股份限公司设立了商务旅游会展中心,其主要业务就是承担国旅所承办的国际国内会务、商务旅游业务。另外一种方式是在旅行社有限公司下设立专门的商务旅游子公司,由子公司独立运作专门经营商务旅游。这类旅行社通常是在商务旅游较为发达的地区所采用的形式。例如上海中青旅成立了上海青旅盛事会展服务有限公司专门为各级政府部门、大型企事业单位、跨国公司、外商驻华机构、国际组织等客户提供会务、展览、旅游、庆典活动等方面的专业服务。尽管两种经营模式都是共享原有旅游企业的资源,但是两者对于商务旅游在整体战略中的定位是不同的,因此必将影响到企业在商务旅游市场内的行为和市场份额。

   综合来看,国内旅行社和外资服务企业的业务定位仍迥然不同:对于国内企业来说通常以广义的商务旅游概念为主,业务范围几乎无所不包。而外资企业,现阶段则专注于高端商务旅行或称之为企业差旅管理(见上章),以专业化为核心,目标市场集中于企业,尤其是大型企业。更确切地说,它们的主要业务是商务旅游咨询或管理,而不是组团或接团。正由于两者之间的目标市场差异,使得商务旅游的直接竞争还没有激化。

   业内专家指出,旅游是一个讲求资源共享的行业,商务旅游除了竞争更应该讲求合作。所以,商务旅游无论是中外企业合资发展,还是国内企业独立发展,开放性、互补性的合作将会更加频繁。