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【原创】国内旅游景区招商现状分析及实战技巧
发布时间:2006/8/4   来自:《旅游实战研究》06年2月号
     国内旅游景区招商现状分析及实战技巧

  

        作者:王晓华

  

    

     伴随着近年来国内旅游业的飞速发展,各地政府对旅游产业重视度的日益提高,国内旅游业呈现出前所未有的快速发展局面。旅游项目招商引资、塑造旅游目的地品牌形象;完善和提高成熟景区;加速建设新景区等相关议题越来越频繁的摆到各级政府的议事日程上来。一些旅游资源大省,更是将旅游业的发展作为调整农村产业结构、解决三农问题、加快小城镇建设、带动区域经济发展的战略性工作来进行部署。同时,由于旅游项目具有投资规模大、资金回收期长的特点,完全依靠政府的资金支持来开发旅游资源显然是不现实的。因此,各地政府采取了“政府主导,企业参与,市场化运作”的思路引入社会资金来开发旅游资源。目前,无论是沿海旅游业发达的江浙地区,还是旅游业发展相对落后的西部地区,旅游主管部门都在加大招商引资工作的力度。

  

     我们将旅游招商活动中的成功经验、失败教训、招商成功企业的现状、如何进行招商、潜在的招商对象等几个方面加以总结,希望能为正在进行招商工作的景区提供参考。

  

    

  

    一、旅游景区招商的成功经验

  

     旅游景区招商的成功经验可以总结为如下几条:

  

    1、主管领导的重视和参与是旅游项目招商引资取得成功的重要保证

  

     对任何一个招商引资成功的旅游项目来说,是与项目所在地领导的重视和参与分不开的。以湖北省郧西县五龙河大峡谷项目成功招商为例,整个招商过程中分管旅游的县委王常委汇同旅游局杨局长,从招商项目前期的旅游策划开始亲自抓,从投资商的角度提出若干修改意见,使项目策划文本内容基本涵盖了所有投资商可能会关注的问题,为景区招商工作打下了良好的基础。招商过程中八方奔走,上门推介景区项目,不畏艰辛多次陪同投资商考察景区,详细解答投资商提出的各种有关景区的各种问题,并为投资商争取到当地政府能够承诺的最大优惠条件。真是对工作认真负责的精神和对投资商的真诚感动了投资人,使项目顺利签约。

  

    

  

    2、项目包装到位

  

     很多景区招商成功的案例说明了招商项目包装的重要性,包装到位的招商项目通常比不到位的招商项目更容易受到投资商的青睐。能够向投资商充分展示项目的资源优势、区位优势、客观的市场分析和科学的盈利模式设计,能够使本项目在众多的招商项目中脱颖而出,顺利完成招商工作。

  

    

  

    3、工作方法正确

  

     很多招商成功的实例说明单单参加旅游项目招商推界会、旅游投资洽谈会和网上招商的方法是不够的,因为会展活动的影响力和宣传范围、实效性等毕竟有限,采取全面出击,多渠道,大范围的招商活动,对提高项目招商的成功几率有很大的帮助。

  

    

  

    二、旅游景区招商的失败教训

  

     通过对国内众多旅游项目招商过程的分析,我们可以总结出旅游项目招商失败的一些普遍性的问题:

  

    (一)招商成功前存在的问题

  

    1、项目招商的方法单一

  

     以2005年XX省1号文化工程的XXX古城开发项目为例,招商主办方―XXX古城保护开发有限公司在北京举办了项目招商推介会;在上海举办长江三角洲古城项目招商推介会;在广州举办珠江三角洲古城项目招商推介会;在温州举办针对浙商的古城项目招商推介会;甚至在澳门举办了古城项目境外推介会等等招商推介活动。无论从xx第一关还是XXX的旅游资源品位上绝对是国内一流的旅游文化资源,可是在经过多次各地的项目推介会后,项目招商成果不尽人意。总结其原因还是招商方法过于单一,影响面过小,针对性不强有关。

  

    

  

    2、招商项目的包装粗糙

  

     通常的情况下,招商主办方仅仅是将项目旅游总体规划详细规划的部分内容加以整理,配上景区的风景图片便作为招商宣传资料,由于规划文件本身对景区盈利模式、市场分析、项目设计、市场营销等问题分析不到位,使很多旅游项目的招商资料存在问题。投资商一个“景区怎么能确保投资项目后能够赚到钱”的问题,就会使招商主办者哑口无言,不知道如何回答。

  

    

  

    3、招商活动的针对性不高

  

     从过往的很多招商活动中可以看出,通常的招商推介会都是由地方领导介绍资源情况,讲解优惠政策,各招商单位简要介绍项目情况,然后台下接受咨询的形式,但真正对项目感兴趣和有意投资的人并不十分踊跃,凡是来了解项目情况的客商一经交换名片、记下联系方式,便成了招商主办者认为的投资意向客户,甚至一些客商在热情的推介和服务下签署了投资意向书,但履约率缺非常低。究其原因,还是一些推界会的针对性低,明明是旅游招商洽谈会,却邀请很多没有旅游产业投资兴趣的社会名流和知名大企业的领导参加,看似热闹非凡的洽谈会却缺少真正来参会寻找旅游投资机会的客商。因此,如何邀请更多真正有旅游项目投资兴趣的客商参加推界会是未来此类招商活动要注意的主要问题之一。

  

    

  

    三、景区招商成功后成立的那些企业的基本情况及综述

  

     据多个实际案例总结分析,招商成功后组建的公司可分为以下几种情况:

  

    1.景区经营权出让:此类情况下,景区成立的新公司与政府没有股权关系,完全独立经营,每年向政府缴纳经营权出让金。旅游局等政府部门仅是从行业管理、政策性管理等方面对景区进行管理和提供帮助。例如,五龙河大峡谷景区、聚龙谷旅游度假风景区等。

  

    

  

    2.合资经营的股份制景区:通常合资经营的景区旅游局或当地政府以景区资源和部分原有设施作价后,占新公司20%-40%的股份,投资商占有新成立公司的控股权,投资商行使景区日常经营管理的权力,只有按照公司章程动用新公司收入的大额资金时,政府一方才有参与决策的权利,新公司成立初期资金基本上都是投资商的自有资金,政府一方很难参与人家资金用途的决策。例如,灵山寺景区、西部惊奇欢乐谷景区、南山寺景区等。

  

    

  

    四、怎样招商

  

    1、精细包装

  

     俗话说人是“三分长相,七分打扮”,对于招商项目同样如此,特别是对于二流旅游资源来说,对招商项目进行包装尤其重要。一定要在招商文件中凸现景区资源的优势、景区的区位优势、项目设计的独特性、营销策划的创意性、能够使投资商信服的市场调研数据和客观的投资汇报率等能够体现招商项目良好发展前景和丰厚投资回报的内容,在这方面旅游规划就显的无能为力,因此旅游项目的总体策划可以解决规划所不能完成任务,将投资人关注的问题做出满意的解答。为此,我们应该总结招商项目包装工作的不足,请专业机构策划包装招商项目,从而起到事半功倍的招商效果,避免无法回答投资商关于盈利模式、项目独特性和吸引力等问题的尴尬。

  

    

  

    2、“大面撒网”――多渠道、大范围的推介旅游招商项目

  

     由于信息渠道的 旅游项目招商成功与否很大程度上取决于,招商主办者用多少种渠道进行招商宣传和宣传的范围有多大。除了招商推介会、参加旅游会展活动、网上宣传外,还应改充分利用传统的媒体推介旅游招商项目,从众多旅游招商的案例分析可以看出很多投资商是通过朋友介绍、亲友介绍等渠道了解到招商的旅游项目,很大一部分投资商并不是透过旅游招商会展活动或网上信息检索而对招商项目感兴趣,进而进行项目投资的,甚至很多投资商根本就不上网,因此,传统媒体如电视、报纸、杂志的宣传渠道不可忽略,通常在招商项目所在的县级游线电视台做一周招商广告的费用也仅仅是几百元,在地市级报纸上刊登旅游项目招商广告的成本也不过几千元,但宣传的影响面将非常广范,对吸引本地投资者效果很明显。同时,利用专业旅游招商机构的成熟旅游项目推介平台,也能使旅游项目招商工作起到事半功倍的效果,例如,北京晓月旅游咨询公司的中国国际旅游招商网就有上千的旅游投资机构信息,利用这样的专业渠道推介旅游项目,针对性会更强。同时可以利用晓月公司《旅游实战研究》杂志在全国范围发行,覆盖了国内主要旅游投资机构的特点,运用传统平面媒体的手段,广泛宣传景区招商项目。

  

    

  

    3、“重点培养”――重点客商跟进策略

  

     在招商项目包装完成后,应该根据招商项目自身的具体情况,广泛运用各种宣传推广渠道,扩大招商项目的影响力,使在寻找优质旅游投资项目的投资商能够了解和认识到我们这个投资项目。从而形成投资商主动上门联系,投资商纷至沓来的局面。对于每一个主动联系的客商都要建立联系档案,专人负责陪同考察,主管领导亲自解答客商所提出的问题。客商离开后建立联系机制,主动联系,随时掌握对方的动态,实施重点客商追踪服务。

  

    

  

    4、讲求策略

  

     在招商的过程中,亲情招商、友情招商、乡情招商等以情招商的方法也是实践证明非常行之有效的招商方式。例如,上津古城招商过程中就针对本镇外出打工发发展起来的某北京大型建筑工程公司,运用了亲情、乡情招商的手段,但并不是开门见山的动员人家回乡投资,而是以本镇有几百劳动力在这家公司打工,有20多名党员流动在京的特点,以党员流动站挂牌活动为切入点,接触公司老板,介绍家乡的发展变化,逐步建立友谊,激发公司老板的家乡情结,反复宣传投资旅游项目的意义、稳定回报和优惠政策。经过多次、大量细致耐心的工作,终于促成这家公司的老板决定投资建设上津古城项目,使招商工作圆满完成。

  

    

  

    五、全国范围内有哪几类企业可以作为景区招商的参考对象

  

     目前国内旅游项目投资商的行业背景可以说是多种多样,有的是从事旅游业的大型旅行社、有的是房地产背景的大公司、有的是从事零售业的集团公司、有的是从事制造业的生产企业.....那么,如何在为数众多的大公司、大集团中筛选潜在的旅游项目投资商呢,我们经过大量资料和招商案例的分析后总结出以下几类企业可以说是旅游招商宣传的重点目标:

  

    

  

    1.房地产类企业:在经过几次国家针对房地产行业调控的政策出台后,很多原来以北京、上海、广州、深圳等国内大中城市为发展基地的旅游房地产企业感觉到了前所未有的压力――取得土地的成本越来越高,利润空间在不断缩小。这样就迫使他们不得不把战略目光向外转移,一部分企业受旅游业市场火爆的影响开始把旅游房地产及连带景区的开发建设纳入发展战略当中,此类企业在房地产业完成了原始积累的过程,资金实力雄厚,可以作为旅游项目招商过程中的重点招商对象。典型的企业包括:北京中坤集团、香港合生创展、万科集团、万通集团等。

  

    

  

    2.旅游招商项目所在区域的大型民营企业:本地大型民营企业可以说是旅游项目的开发的主要投资商来源之一,在全国各地的招商案例中,来在本区域的民营企业家通常怀有热爱家乡、建设家乡的热情,并且通过多年与政府的商业交往中与政府建立了良好的友谊和相互信赖的关系,对政府换届等影响可能影响景区未来发展的顾虑比外来投资者少的多,只要政府的优惠政策到位,招商成功几率通常比较高。例如,投资五龙河大峡谷景区的湖北卓越集团;投资灵山寺景区的信阳三元建筑有限公司;投资聚龙谷旅游度假风景区的华夏寰宇置业有限公司等都是本地大型民营企业投资景区开发建设的典型实例。

  

    

  

    3.对旅游招商项目所在地区有特殊情结的外商企业:以目前唯一一个投资山海关古城开发项目的澳门某公司陈总为例,陈总本人就是对秦皇岛区域有着特殊的情结,尽管曾经与当地政府合作组建旅游客运公司失败,但仍然关注秦皇岛的招商项目,当向其推介古城开发项目时陈先生热情很高,即使在招商主办方起初隐瞒真实的投资额度,签约前才告知真实的投资额超过原来的40%的时候仍然签署协议,并很快安排首笔500万外汇资金到位。连陈先生在大陆的代表潘小姐对此都极为不理解。但真是这种特殊的地域情决定了项目招商的成功。

  

    

  

    4、民营旅游集团:目前国内很多民营旅行社集团随着公司业务发展逐渐开始将产业范围扩展到旅游景区开发建设和管理的领域,以天津方舟天马投资集团为例,其前身就是在天津民营旅行社中排名第三的方舟旅行社,随着公司业务的发展,方舟天马投资集团2002年在安徽黄山以1.7亿元买断了屯溪老街的70年经营权;2003年又投资10亿元开发建设座落于天津郊区,占地10000亩的方舟天马都市生态园项目。典型的此类公司还有武汉的东星国际旅行社、天津金龙旅行社等。

  

    

  

    5.旅游业上市公司:目前国内已有超过十家的旅游上市公司,通常旅游上市公司在一级资本市场募集到资金后。会将资金进一步投资于收购景区、酒店建设、旅游社业务拓展等旅游相关领域。以首旅集团为例,近几年分别收购了海南南山寺景区、四川西部惊奇欢乐谷景区、旅游卫视等。此类公司还包括:中青旅、国旅集团、香港中旅集团等。

  

    

  

    6.其它上市公司:有国内一些上市公司并不是以旅游业作为公司发展的主营业务,但却把旅游项目开发建设作为公司的重要盈利支撑点来进行经营。例如,四川万贯集团就是国内首家进入旅游业民营资本机构,壁峰峡模式已经成为民营企业开发旅游项目的典型模式。据万贯集团负责人透露,在开发完成西部惊奇项目后,万贯集团已经将目标瞄准了下一个城市型旅游开发项目。此类公司还包括:四川宏达集团、昆百大集团、四川汉龙集团等。

  

    

  

    

  

    

  

    本文作者为晓月旅游咨询公司总经理

  

    联系电话:010-86018518