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【原创】如何提高旅游项目招商的成功率
发布时间:2007/4/2   来自:<<旅游实战研究>>2007年3月号
    【编者案】本文是由晓月公司总经理王晓华先生,于2006年9月中旬在河北省邯郸市,全市旅游主管领导和各大景区负责人培训会上发表的《旅游项目包装策划和投融资运作》专题讲话稿节选、编辑而成。部分的节选内容主要针对目前旅游招商工作中存在的问题和如何提高旅游项目招商成功率的问题进行了深入分析。希望能对全国各地旅游主管部门的旅游项目招商工作有所帮助。

  

  近几年,随着各地政府对旅游产业重视程度的日益提高,旅游业呈现了高速发展的繁荣景象。作为各地旅游行业主管部门的旅游局更是积极的开展旅游项目的招商引资工作,全国省市县各级政府也纷纷举办各种境内外旅游招商活动。近日我曾使用百度搜索软件,输入“旅游招商”四个字进行了网络信息检索,结果显示网络上有关旅游招商的信息多达27万7千多条。由此国内旅游招商的火爆可见一斑。与“你方唱罢,我登场”的各类旅游招商活动热闹景象形成鲜明对比的是一些地区的旅游招商成功率却非常低。一位旅游局局长曾经用“屡战屡败,屡败屡战”,来形容某市的旅游招商工作。

  那么是什么原因造成旅游项目招商工作成功率低呢?又如何提高旅游项目招商的成功率呢?下面我就重点讲这两方面的问题。

  

  一、 什么原因造成旅游项目招商工作成功率低

  经过过年与旅游主管部门和投资机构合作交往的过程中,我们发现旅游项目招商工作成功率低,主要是由下面几方面的原因所造成。

  1.项目招商者与投资人的价值错位

  在很多旅游招商活动中的项目说明会上,招商组织者多半会大谈项目的社会效益和经济效益。通常会说某某项目资源多么好,市场趋势多么好,项目建成后对地方经济拉动有多么、多么大,对某城市发展建设或新农乡村建设起到多大的推动作用。作为地方政府领导热爱家乡,希望通过旅游招商项目来带动地方经济,推动当地的旅游产业发展的愿望无可厚非。但却忽视了市场经济中,企业发展永远追求利润最大化的规律。一个企业动辄将几千万、上亿元的资金投到旅游开发项目中去,他们最想要的是最小的投资风险、最短时间内收回投资和最大化的投资利润。而我们的招商组织者往往无法将投资人最关心的盈利模式等问题解释清楚。特别是旅游项目投资额巨大,收回周期长的特点,让投资人用十年八年,甚至更长的时间去收回几千万甚至上亿元的投资成本,很难与房地产等周期短,高回报的项目相提并论。这样即无法引起投资人对项目的投资兴趣,正是这种招商者与投资人之间的价值错位,是旅游项目招商的成功率低的重要原因之一。

  2.招商项目重点不突出,包装不到位

  在很多旅游招商活动中,我们发现有些旅游主管部门一下子拿出十个、二十个甚至更多的项目同时进行招商推广。某些旅游资源丰富的县级单位同时推出十个、八个的重点龙头项目进行招商。目前县乡各级对旅游发展都具有很高热情的情况是可以理解的,但这样做往往造成旅游主管部门限于财力和人力的不足,无法对每个项目进行招商前的策划包装。这样很多A4一页纸式的项目招商文件就直接被拿来参加招商活动了。实践证明,A4一页纸式的招商项目几乎没有什么招商成功的先例。原因是任何大的投资机构都对将要投资的项目会做科学严谨的项目投资可行性研究,A4一页纸式的招商文件,几乎没有可能将市场分析、盈利模式设计、景区对游客核心吸引力项目的设计、详细的投资估算等重要内容涵盖进去。因此,由于资料不符合要求,多数情况下此类项目在投资机构的初期项目筛选过程中就被筛掉了,根本没有机会进入正式的项目评估阶段。越是正规的大投资机构越重视项目前期的评估工作,通常都有一套科学严谨的项目投资评估程序。因此,我个人认为旅游项目招商同样需要“优中选精”,突出重点。在资金和人员短缺的情况下,对各方面条件都具备的精品项目,集中财力和人力对项目进行精细包装,并加以重点推介,会对提高旅游项目招商成功率起到事半功倍的效果。

  3.潜在投资商目标不明确

   在与各地旅游招商主管部门的交流过程中,我们发现,很多情况是旅游招商主管部门不知道去招谁,也不知道应该去哪里招。我个人认为对于非专业从事招商引资活动的各级旅游主管部门来说,这种情况完全可以理解。但想要提高旅游项目招商工作的成功率,又是首先必须解决的问题。根据以往的经验,我将明确招商目标划分为这么几个步骤:首先应该对应自身招商项目的特性,按照资源类型锁定招商洽谈的目标。例如,旅游房地产型的招商项目应对应在国内旅游房地产上投资过多个项目的深圳华侨城集团、杭州宋城集团、中信集团等;如果是成熟型景区的招商引资,首旅集团将是首先要接洽的潜在投资机构。这些机构由于在同样的资源领域的投资项目都取得了巨大的成功。因此,无论是在公司的投资方向上,还是投资此类项目的信心和资金实力上都具有对同类型旅游资源进行再投资的浓厚兴趣和实力。所以,科学的评价自身资源,有选择的对接投资机构是旅游项目成功必要因素之一。

  4.招商推广渠道单一

  招商推广渠道的单一是造成旅游项目招商引资成功率低的重要因素之一。目前,政府组织的招商引资活动主要渠道集中在旅游项目招商推介会、各类地方节庆活动中招商活动、地方政府网站发布招商信息等为数不多的几种渠道。许多招商成功项目的案例表明,以商招商、亲情招商、友情招商、代理招商等也是值得广泛运用的招商手段。同时,专业旅游招商网站(如中国国际旅游招商网)、报纸、杂志、电视、路牌广告等信息发布工具的广泛使用,对扩大招商项目信息传播的宽度和广度都具有重要的现实意义。

  

  二、 又如何提高旅游项目招商的成功率

  综合许多旅游项目招商工作的成功经验,我认为要想提高旅游项目招商的成功率,作为旅游招商工作主管部门的旅游局可以按照下几个方面着手开展工作:

  1. 周密计划

  对于主管旅游招商项目的各级旅游局来说,有必要制定针对性高的年度旅游招商工作计划。在实际工作中,各级政府都认识到了旅游业对地方经济的推动作用,甚至乡镇一级政府都争着上项目,但不分重点的一下子拿出十几个,甚至几十个的招商项目将使旅游局根本无法招架,时间和精力上根本无法承受。因此,在制定年度招商计划时应对众多项目,分门别类,突出重点项目,充分利用有限的资金和人力对龙头项目进行包装和重点推介。同时,年度招商计划应明确列出具体的工作计划,对哪几个项目重点包装,对每个项目采取什么样的招商策略,明确每个项目的招商洽谈目标和工作方式。并将招商工作中需要对项目进行包装策划、推介的方式、主动上门推介那些项目、邀请投资人考察那些项目、招商工作所需配备的人员、设备、经费等进行详细说明,并向上级政府部门报告。在取得上级政府对招商工作支持的同时解决招商工作所需的资金问题,避免“巧妇难为无米之炊”的情况出现。

  2. 精细包装

  俗话说人是“三分长相,七分打扮”,对于招商项目同样如此,特别是对于二流旅游资源来说,对招商项目进行包装尤其重要。旅游项目招商主管部门对每个项目都进行包装策划显然是不现实的,但对于龙头项目和重点招商项目进行精细地包装策划,显然是非常必要的。特别是通常龙头项目都具有景区规模巨大,投资需求巨大的特点。这样无论是通过银行渠道融资,还是招商引资来解决项目建设所需资金问题,投资方都需要项目提交正规的旅游总体规划划、详细规划、、项目策划、可研报告或项目计划书等相关资料,特别是对于有能力投入几千万甚至上亿资金的机构,董事会对项目的资料论证工作非常严谨。因此,对龙头和重点项目委托专业机构进行精细包装策划,可行性高的项目盈利模式,潜在市场价值,项目的核心吸引力和稳定的投资回报等内容,这些将对项目招商成功将起到非常重要的作用。很难想象一页A4纸式的招商文件能吸引投资人,并取得项目的招商成功。

  3. 明确目标

  在项目招商策划包装中应根据项目本身的具体情况,明确在本区域内应对那些企业进行项目的重点推介。面向全国,对哪些机构进行项目重点推介。主动登门拜访哪些潜在投资机构,邀请哪些机构来景区实地考察。那么,哪些企业是重点招商企业呢,我们总结出的潜在旅游项目投资商类型主要有:房地产类企业、项目所在地的大型民营企业、民营旅游集团、旅游业上市公司、酒店投资集团、其它上市公司等。例如,对景区开发类项目,应该接洽深圳笔克集团、首旅集团、杭州高新集团等已经成功开发和经营多个景区的企业进行洽谈;对于酒店类项目,应该主动接触正在国内大规模投资酒店建设的喜达屋集团、洲际酒店集团、文华酒店集团等有实力的专业投资机构。

  4、制定策略

  在明确具体项目的重点招商目标客户后,应该分门别类,针对招商项目和潜在洽谈目标企业的不同情况制定相应的招商策略。例如,针对古城类项目可以城镇建设项目结合,与本地和外地大中型房地产企业进行洽谈。对于自然资源开发类景区项目,应向那些多年来从事旅游景区开发经营,并取得良好经济效益的企业进行项目推介,这类企业大多都有相应项目扩张计划。例如,杭州高新集团经过多年的经营运作,集团所属的双溪漂流和山沟沟两个景区都相继取得了成功,成为了杭州地区知名的旅游目的地景区,双溪漂流景区2005年仅门票收入一项就超过了1500万元,2006年山沟沟景区游客量增长突破50%。我们正在进行策划包装的东天目山景区就是2006年度,杭州高新集团为旅游产业扩张而收购的又一个山水型自然资源类景区项目。象杭州高新集团这样专业开发经营景区项目的投资机构在国内还有很多。因此,我们对应自身项目,采取电话联系、登门拜、亲情招商、政府组织专业对接等方式主动与这样投资商接洽,改守株待兔的被动招商为主动出击。

  5. 培训人员

  实践证明,每个招商项目都成立专门的常设招商机构是不现实的。我认为以市县为单位成立专门的项目招商工作组,落实固定办公场所、添置办公设备、设立专项资金等是很有必要的。同时,应对招商工作人员进行针对性的招商培训。例如,熟悉旅游投融资运作的工作步骤和技巧,培训如何能在几分钟内快速、充分的对招商项目进行描述;在与客商的电话交谈中应获取对方信息的技巧等。人员的专业化培训将极大提高招商工作的工作效率。

  6. 专业指导,树立样板

  由于旅游项目投资机构可能来自建筑、百货零售、煤矿、制药等众多其他行业。在项目开展初期,我们旅游主管部门的专业指导,能使投资商少走很多弯路,尽快使景区项目进入快速良性发展的轨道。旅游主管部门应从景区策划、规划、营销、人员培训等各方面对投资上给予帮助,协调建设初期与当地政府、村民之间的关系等方面的问题。只有这样才能树立旅游项目招商引资成功的样板,吸引更多投资上投身旅游业,完成更多的旅游项目招商任务。

  7.防范招商骗局

  近年来,旅游项目招商活动中,企业被骗的事情时有曝光。某些打着境外投资公司旗号的公司利用景区开发企业招商引资心切的弱点屡屡得手。而这些公司往往要求项目方,按照国际投融资流程进行项目前期评估。通过他们指定的第三方机构做项目论证、项目可行性研究、律师见证、资产审计等手段骗取诱使项目方花费不小的一笔钱来完成项目评估文件,而最后却以项目不具有投资价值或未通过董事会批准等方法中止合作。由于国内旅游法规的缺失,蒙受损失的项目方往往得不到法律的保护,因为这一过程中,所谓投资公司的一切行为都是合法的,一切都是按照国际投融资流程在进行。

  因此,学习对此类招商骗局加以防范是非常有必要的。首先,我们应该熟悉此类骗局的流程:通常骗子公司打着某国投资集团或某国投资集团驻某城市办事处的招牌,在北京、上海等大城市租用高档写字楼为办公场所。通过旅游投资洽谈会等渠道寻找目标,并以对项目方的项目有投资兴趣的方式邀请项目方到其公司洽谈,初步洽谈后投资公司要求到项目方景区实地考察,当然他们的全部考察费用由项目方出。项目实地考察后,他们会表示项目很好,但需要经过相关的评估程序,于是他们会制定第三方来做项目评估所需的文件,费用当然也由项目方出,这样项目评估、项目可行性研究、财务审计等一个又一个合法的陷阱就在等着项目方了。简单的说,他们的骗钱的主要手段就是通过与第三方机构合谋赚取项目方做评估文件的费用。因此,项目方可以在招商工作初期就将项目招商相关的文件整理完备,使骗子公司无从下手,避免不必要的经济损失。

  那么,如何识别这些骗子公司呢,我们认为一下几点可以基本可以识别这种投资公司的真伪。

  1)通过美国官方的YELLOW PAGE网站查证这些公司的境外注册信息。骗子公司信息基本上在YELLOW PAGE网站上都无法查到。

  2)询问对方是否在国内投资过旅游项目或在国内投资其他行业的介绍。通常情况下他们根本没有投资过旅游项目的先例,在国内投资其他行业的先例也寥寥无几,甚至在国内根本没有投资过任何项目。

  3)查看骗子公司的境外网站,通常他们的网站都有同样的特征――即没有公司地址,也没有联络电话,只有Email邮箱。

  4)一定注意洽谈过程中对方是否提出一定要他们指定的第三方做项目论证、项目可行性研究、律师见证、资产审计等需要项目方付费的工作。

  5)骗子公司的项目经理、总经理等人使用假名字。在对方来景区考查时可以用住宿登记的方式核实对方真实姓名。

  8.招商工作中值得注意的细节

  1)项目招商文件所提供的信息应真实有效,不要故意压低投资额度,不回避项目开发过程中可能存在的工作难度,避免对投资商做错误的诱导。实践中,特别是一些政府有意压低投资额度,直接后果是所招到的投资商根本不具备开发景区所需要的资金实力,延误了景区开发的进展。

  2)招商资料上所注明的联系人姓名、地址、电话、传真、电子邮件等联络方式,一定要具有有效性和真实性。

  3)参加旅游招商会展时,要敢吹和会吹。可以用“年回报1000万元的优质旅游投资项目”这样的横幅,做现场广告吸引潜在投资商的注意力。并保证现场工作人员能在几分钟内将项目基本情况讲清楚,最大化的引起投资商的注意。

  4)增加招商项目资料的实用性,例如讲招商资料设计成台历、挂历、地图等实用性高的物品,避免招商资料被随手丢弃的情况出现,增强招商信息传递的有效性。(完)

  

  

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