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【原创】旅游发达地区景区发展的隐忧
发布时间:2007/4/3   来自:《旅游实战研究》2007年3月号
    旅游发达地区景区发展的隐忧

  文|王晓华

  

   2006年,北京晓月公司受杭州高新集团委托对杭州东天目山景区项目进行策划,在对周边景区情况的考察过程中,笔者有幸接触到了一些杭州周边市县的旅游主管部门领导和景区负责人。座谈交流期间,临安市旅游局王玲萍副局长无意中的一番话引起了我们的思考。王副局长说:“目前,临安境内的很多旅游景点,或多或少的出现了游客量增长的下滑现象。”可是在国内旅游业游客量年年创新高,旅游业全面快速发展的今天,为什么会出现这种现象呢?笔者记得2005年,浙江省的旅游统计数字显示,全省游客量超过了七千万人次,旅游收入超千亿。单从数字上就能反映出浙江旅游属于国内最发达的地区之一。那为什么还会出现游客量下滑的现象呢?在接下来几天景区考察的过程中,我们似乎找到了问题的答案。

   一、产品老化降低了对游客的吸引力

   在对知名的浙西大峡谷景区的考察过程中,我们到达的第一个景点是剑门关景区。虽然在旅游旺季的九月份,景区内游客很稀少。笔者本来想通过随机访谈来收集游客对景区意见的第一手资料。没想到,在好不容易遇到的两个回程的游客,并询问他们对景区感觉时,却得到了这样的建议:“千万别下去,下去就后悔!”。笔者错愕之余,还是想弄明白,为什么游客会有这样的感受,于是一行人,继续前行,景区游步道质量还算不错,可是坡度过陡,连我们这样经常爬山的人也被累得气喘吁吁。十分钟后,总算到了谷底溪水栈道上,于是我们沿栈道继续游览,伴随我们的始终是漫长的栈道,没有什么变化的溪水和山体景观,怪不得游客劝我们别下来,整个游程单调又乏味。接下来的老碓溪景区、柘林瀑景区情况基本相同。

   究其原因,笔者认为造成景区目前情况的原因,与景区未经过高质量的策划包装不无关系,在对浙西大峡谷三个景点的考察过程中,所能见到的游客参与性、互动性项目不超过5个。而且,走钢丝、民族风情表演等项目似乎在浙江很多景区都有,雷同性高,基本上没有什么特色可言。

   旅游界长期存在一个误区,认为景区建设是建设投资大,但可以长期稳定获取高回报的行业。这种观念的问题就在于,忽略了任何产品必然具有特定的生命周期,也注定了,旅游景区不可能投资建设后,就可以一劳永逸的获取回报,而需要不断更新自身的产品来提高自身的产品吸引力。按照产品生命周期理论,旅游产品生命周期一般也可以分成四个阶段:引入期、成长期、成熟期和衰退期。据介绍杭州周边这些景区多是九十年代中期前后开始开发建设。因此,产品基本上进入了衰退期。衰退的原因,一方面是当初设计的互动项目质量不高,并被景区间互相模仿,失去当初的新奇感和特色。另一方面,近几年随着游客出游范围的增大和眼界的开阔,对景区的旅游产品提出了更高的要求,普遍追求新奇特的游览项目,老景区的这些项目设置逐步失去了吸引力。因此,景区应该认识到经过几年的经营后,景区产品面临着更新换代的问题。

   二、景区建设“重硬件、轻软件”

   在考察活动中,笔者同样明显的感觉到,即使在西天目山景区、大明山景区等资源特色非常突出的景区,其景区建设依然停留在修大门、建游步道、游客休息点等最原始的阶段。以西天目山景区为例,明显对西天目山是韦驮菩萨道场,临济宗祖庭,道教大宗师张道陵出生地及修道之所,千百年来名人、高僧在西天目留下的众多遗迹和墨宝等文化资源挖掘不够,给游客留下印象最深的就是数量众多的参天古树。用我们专业术语来说是“有形无魂”。通常旅游景区的建设都是以自然资源为载体,以文化为魂。用独具特色的地域文化来塑造景区的文化魅力。同时,由于地域文化的独特性,其他景区很难进行模仿。试想把西湖的断桥残雪硬搬到北京的什刹海是多么不伦不类。因此,如何对景区特有文化进行深度挖掘,并使之产品化,能让游客看得见、摸的着、参与的进去将是景区提升改造和产品升级换代的主流方向。

  三、景区六要素的整合不到位

   以杭州市余杭区的双溪景区为例,经过多年的经营运作,江南第一漂的品牌已经在长江三角洲形成了很高的知名度,每年超过70万的游客,1500万的门票收入,而且景区成功带动了地方经济的发展。即使双溪漂流这样成功的景区,我们发现它在旅游六要素方面依然存在问题。“食”--景区除了一家农家乐餐馆和烧烤外,基本不提供餐饮服务,在节假日和黄金周,由于游客太多,很多游客都是饿着肚子在排队等候漂流,要么就只能到景区外的镇上就餐。而且景区周边除陆羽宾馆外没有其他有一定档次的餐厅,游客除了农家了基本没其他选择。“住”――景区本身的住宿规模太小,档次不高,即使两个团队同时入住也会使景区没有能力接待。而临近的陆羽酒店档次有过高,游客的选择性很小。“行”――景区乘牛车的交通方式有一定的情趣性,但还是略显单一,还应为游客提供电瓶车、双人山地车等其他交通方式的选择,同时景区陆地游程的后期开发明显不足。“游”――景区的游览完全以水上的漂流为中心,围绕主打产品的辅助产品和延伸项目很不到位,景区向溪流下游的扩展并增加新的亲水项目很有必要。“购”――景区的游客购物不到位,基本没有旅游购物场所,连周边景区最常见的山货市场也没有。“娱”――景区在游程中设计的唱山歌,打水仗部分满足了游客娱乐需求。但对于住宿在景区的游客来说还是没有提供充分的夜间娱乐产品。正是六要素方面存在的这些问题,才会导致经常有游客抱怨在景区里有钱也没地方花,因此景区在三条线方面急待进一步梳理打造。

   另一方面,双溪漂流景区进一步发展的瓶颈也在于,如何丰富景区产品的供给和提供满足不同客户群体需求的服务。在挖掘茶文化、竹文化、水文化、农耕文化等文化内涵上下功夫。积极开展景区下游沿岸项目的设置和开发,进一步完善功能和盈利模式。

  四、营销手段单一

   杭州市周边的景区和国内很多景区一样在营销工作方面普遍存在着一些问题。其主要表现就是营销投入资金不足和营销手段的单一。很多景区在项目建设期间对宾馆酒店、道路等景区硬件设施的投入比较大,但却在景区营销方面投入比较小。另一方面,景区目前主要的营销手段主要是旅行社渠道营销和节事活动营销两种。之所以大多数景区采用传统的旅行社营销渠道,一方面是营销成本基本上是邀请旅行社踩线、人员回访差旅费等支出,成本相对较低,风险小。而景区的节庆营销工作很多时候是政府节庆搭台,经贸唱戏的的需求所决定的,旅游节庆活动多数情况变成一台歌舞晚会和经贸洽谈或招商洽谈会。很多晚会的演出质量不高,即使重金邀请明星出场演出,人们记住的也仅是明星演出的场面,加之活动的传播范围有限,通常仅在当地电视台或省市电视台播出,对景区真正要吸引的重点游客出发市场的影响微小,基本达不到预期的效果。

  五、针对问题的解决策略

  1、 重新策划项目,重塑景区的产品吸引力

  对于景区产品进入衰退期,也就是产品老化的问题。对景区进行重新策划包装是非常有必要的。任何产品也不可能长盛不衰,随着模仿者和替代产品的出现,不进行景区产品的升级换代来满足游客的需求,必然导致景区吸引力的下降和游客数量的减少。因此,如何深度挖掘景区自身的文化积淀,并使之产品化,会在很大程度上有利于景区自身的品牌的塑造,也使模仿者无从下手,以文化特色加上运用旅游策划的三条线理论、情景规划,体验设计等技术手段对景区进行全面的包装,能使景区提高产品的吸引力,甚至增加游客的重游比例。

   值得一提的是在包装策划过程中,对景区游程重新合理安排和交通线路的重新组织也非常关键。对于山水型景区,由于山路较陡,游程过长,景色变化小,游客逐渐失去兴奋的时候。利用空间位移法、情趣互动法等专业技术手段,使游客在游览过程中体验另一种新奇游玩方式,我们称之为心理转移法。另一种方式克服游客身体疲劳造成对景区“审美疲劳”是将游程进行调整或加入现代交通方式防止游客体力的透支。这方面,浙江富春桃源景区通过建设景区内轨道小火车将游客轻松送入主景区,并将游程安排为由山顶至山脚的线路极大节省了游客的体力,是游客整个游程即新奇又轻松,达到了非常好的效果。在东天目山景区项目策划过程中,我们也应用了垂直电梯将游客直接由峡谷底部直接运送到地面的现代交通工具,使游客游览的舒适度大大提高。

  2、 营销手段多元化

  景区营销工作的必要条件之一就是,确保年度营销资金的投入。实践当中很多景区在景区的基本建设方面投入力度很大,却不愿在营销方面投入太多资金,向杭州双溪漂流景区这样每年能将门票收入总额的15%-20%作为专项营销资金的景区非常少。没有营销资金的投入的景区营销工作往往陷入无米之炊的境地。

  另外,景区营销手段的多元化也是决定景区营销工作成功与否的重要因素。目前多数景区依然主要是以旅行社渠道营销作为工作的重点,部分辅助以旅游节庆活动。旅游营销工具中的注意力营销、影视营销、事件营销、名人营销等多种营销手段很少运用。以叶文智先后两次策划的飞机穿越天门山活动为例,因为营销活动的新奇性和央视媒体的运用,可以说赚足了眼球,在现场直播的电视画面中,人们不仅记住了飞行员高超的飞行技巧和胆略,同时记住了景区核心的自然奇观――天门山。宣传营销效果巨大,在全国范围引起了相当高的关注度,景区游客量大增也就不足为奇了。再以影视营销为例,国内外成功先例众多,2006年央视热播的电视剧《乔家大院》再次将山西的这个景点的营销功率放大到全国范围,剧中乔致庸那句经典的“走嘞。。。。。。”,连笔者4岁的女儿都天天模仿,可见影视营销的威力之大。果然在接下来的黄金周乔家大院再次成为旅游的热点景区,景区天天超员暴满。

  从以上的两个营销实例中,我们可以看出,景区营销的多元化,特别是结合景区自身情况选择恰当的营销方式,对景区塑造品牌知名度,扩大影响,促进游客量的增加能起到巨大的推动作用。