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【原创】探索城市旅游景点的未来发展之路(上)
发布时间:2007/4/3   来自:《旅游实战研究》2007年3月号
    探索城市旅游景点的未来发展之路(上)

  文∣王晓华

  

  笔者曾于2005年底和2006年初分别考察了眉山三苏祠、东光铁佛寺、舞钢二郎山等多个城市旅游景点。这些城市旅游景点的共同特点是位于市区内或城乡结合部,以人文历史文化遗迹、宗教活动场所、山水湖泊等旅游资源为依托,但它们既不同于常见的水上公园、博物馆、游乐园、城市休闲广场、城市景观休闲带等一般意义上的城市旅游景点,但同时又具有市民休闲公园的部分特征。例如,三苏祠、铁佛寺、二郎山都规划出了针对本地市民游赏休闲的功能区,并出售价格优惠的市民休闲年票。这些景点在发展过程中都存在这样或那样的问题,在旅游业飞速发展的今天,如何明确定位、完善功能、塑造核心吸引力,是这些城市旅游景点所面临的共同问题,本文中笔者选择三个具有代表性的景点,根据各景点不同的资源特点,从未来旅游发展的角度进行分析和研究,希望能为其它类似景区、景点在制定未来发展思路时提供参考。

  

  一. 眉山三苏祠

  1. 景点简介

  三苏祠位于眉山市西南隅纱彀行内,是北宋时期著名文学家苏洵、苏轼、苏辙父子三人的故居。元代改宅为祠,祭祀三苏。它是一座富有四川特色的古典式园林建筑。周围红墙环抱,绿水萦绕,荷池相通,小桥频架,曲径通幽,堂馆亭榭掩映在翠竹浓荫之中,错落有致,有“三分水,二分竹”的“岛居”之称。

   三苏祠总建筑面积有11500平方米,主要建筑有正门、前厅、公殿、启贤堂、来凤轩、厢房、云屿楼、披风榭、瑞莲亭、百坡亭、碑亭、抱月亭、快雨亭、式苏轩、景苏楼、绿洲亭、半潭秋水一房山、采花舫、南堂、疏竹轩、绿筠轩、西门等。正殿、启贤堂、瑞莲亭为清康熙年间所建,近现代所建和修葺都以清代康熙四年的建筑为模式,使之成为一组典型的完整的四川清代古建筑群。正殿有苏洵、苏轼、苏辙的塑像,东侧由池水将绿洲亭、抱月亭、云屿楼连成一组园林。亭小水阔,树密楼奇。西侧一泓池水为“百坡亭”廊桥横断,向北望,透过“披风榭”可见隐于竹林中的东坡卧塑像。殿堂部分由三进四合院组成,虽按轴线处理,但两边却运用了均衡而不严整对称而有自由变化的手法,有收有放,灵活多致。祠内收藏有“丰乐亭记”、“醉翁亭记”、“表忠观碑”和“罗池庙碑”四大名碑的金石碑文或碑拓本;陈列有数以千计的匾联书画等文物。

  

  2. 目前存在的问题

  ①存在问题的表现:游客量大幅下降。八十年代三苏祠每年有五十万左右的游客,目前减少到每年不足十万游客。

  ②存在问题的分析:

   品牌知名度不高,产品特色不突出。

  尽管三苏祠是眉山市的精品和龙头景区之一,但三苏祠在外省,乃至全国的知名度并不高。由于目前博物馆展览的模式进行经营运作,与旅游市场休闲化、参与性项目要求的趋势明显不符。尽管国务院核定公布的第六批全国重点文物保护单位的名单上,三苏祠名列其中。但三苏祠作为文物类型的景区来说,对游客的吸引力相对较低(据晓月公司在国内多个城市进行的问卷调查显示:大部分游客的出游目的地为山水型旅游景区)。同时,成都市内和周边就有著名的杜甫草堂、武候祠、金沙遗址、三星堆等多个文化、文物类型旅游景区,杜甫草堂和武候祠都位于成都市区,基本上是外地游客的必游景区,而金沙遗址和三星堆具有世界级的文化影响力,这些同类型景区对三苏祠的竞争和游客分流不言而喻。同时,三苏祠内的展品多是文物复制品,很难与三星堆等同类景区展出的国际级文物相提并论,无法给游客以历史文化的震撼感,产品的核心吸引力明显不足。

   未形成区域精品线路

  一方面,青乐高速公路开通后,成都到乐山的交通时间大大缩短,使旅行社团队游客,不用经停眉山,短时间即可到达四川省精品游线的龙头景区――峨眉山和乐山大佛景区。青乐高速的开通固然对三苏祠有一定的影响,但另一方面,三苏祠面临的问题也与眉山境内众多旅游资源之间缺乏整合,没有形成区域龙头景区和国家级精品景区不无关系。尽管眉山市境内有黑龙滩景区、三苏祠、瓦屋山、彭祖山旅游景区等优质的旅游资源,但由于缺少资金实力强大、具有强大资源整合能力的区域旅游运营商的市场化运作,使得目前各景区还是各自为战,普遍存在“小、散、差”的问题,没有形成高档次、高品味的旅游精品项目,从而很难形成对游客有很强吸引力的旅游线路。塑造旅游品牌、打造龙头项目、抓精品线路建设将是眉山市旅游近期发展的重点工作内容之一。

  ③未来发展的战略思路不清晰。作为西部文物旅游大省的陕西省已经认识到文物旅游的单一性和局限性。因此,陕西省提出了“依托文物、超越文物、全面发展、综合开发”的旅游发展新思路。同时,按照市场化运作的规律,三苏祠必须对博物馆式的发展模式,进行产品结构调整,突出自身的特色,增强对游客的吸引力,创造出文物类景区发展的新模式。

  3. 发展思路

  ①明确定位:三苏祠应该成为展示眉山市历史文化的窗口,三苏祠应成为眉山市民休闲的首选景区和外地游客到眉山旅游的必游景点。

  ②创意产品:三苏祠的特色化产品设计思路,应该摆脱目前博物馆展览式的经营思路。设计出三苏迎客、兄妹对诗、苏小妹三难秦少游、苏母教子等游客互动型项目。同时,运用历史场景再现法,重现当年三大文豪家庭生活的真实场景,活化历史凸现特色,增强品牌的核心吸引力。三苏迎客项目的创意思路是每天早上九点景点正式开门纳客前,在丝竹音乐伴奏下先从门内鱼贯走出由十六命景区工作人员扮演的苏府家丁,分列大门两厢,其后苏洵、苏轼、苏辙先后出门分别吟诵各自所做的著名诗词《嘉佑集》、《衡论》、《前赤壁赋》等诗词,完毕后三人一起向观看表演的游客施礼,并邀请游客们进府游玩。同时,巧妙设计游客的游览线路,在不同的院落设置不同的互动项目,例如按照历史故事设计的场景:苏小妹故意为难佛印和尚的场景。苏小妹出上联 “人曾是佛,人弗能成佛”,佛印对曰:“女卑为婢,女又可称奴”。苏小妹又出上联“清水池边洗和尚,浪浸葫芦”, 佛印对曰:“ 碧纱帐里坐佳人,烟笼芍药”。苏小妹再对“ 五百罗汉渡江,岸畔波心千佛子”,佛印对曰:“一位美人映月,人间天上两婵娟。”等等,同时将脍炙人口的兄妹对诗的名句“头未出门三五步,额头已至画堂前”,“去年一滴相思泪,今日方流到口边”。以游客喜闻乐见的表演方式展示出来,使文化真正的有形化,使游客在互动游乐中,感受三苏祠的文化氛围和历史,同时也创造了三苏祠的独特卖点。

  ③非常营销:旅游营销可以说是景区发展的重要工作之一,如何特出自身特色,对景区进行宣传和炒作一直是景区管理者们着重思考的问题。伴随旅游业的发展各种营销方式也层出不穷,结合三苏祠的文化历史和苏氏父子在中国古代文坛的历史地位,我们认为影视营销是适合炒热三苏祠景区的营销手段。以三苏父子为题材的影视作品,也一定能向《乔家大院》一样掀起三苏祠旅游的热潮。

  

  二. 东光铁佛寺

  1、 景点简介

  东光铁佛寺是河北省著名的名胜古迹,素以"沧州狮子景州塔,东光县的铁菩萨"闻名遐迩。据《东光县志》记载,铁佛寺原名"普照寺",始建于北宋开宝五年(公元973年)至今已有一千多年的历史。因寺内释迦牟尼佛体态硕大而闻名,民国25年(公元1936年)直系军阀吴佩孚曾亲笔题匾为"铁佛寺"。解放后,铁佛寺被列为河北省重点保护文物。随着岁月的流逝,时间的变迁,铁佛寺历尽苍桑。"十年动乱"期间(1966年8月25日),这些象征悠久历史文化的名胜古迹,遭到了前所未有的破坏。改革开放以来,为弘扬中华民族优秀文化遗产,县政府报请省政府批准,重修铁佛寺。于1987年3月22日破土动工,投资500万元,于1989年3月将铁佛寺修茸一新。新建铁佛寺位于旅游区正中央,占地面积7334平方米,包括山门、天王殿、大雄宝殿、东西配殿,为一组古朴典雅雄伟壮观的仿宋古建筑群。山门正中门楣上"铁佛寺"三个刚劲有力的大字是由原全国人大常委会副委员长、中国佛教协会会长、著名书法家赵朴初先生亲笔书写。天王殿和大雄宝殿的鎏金匾额,则出自中国末代皇帝的胞弟,爱新觉罗.溥杰之手。铁佛寺内共有佛像33尊,其中大雄宝殿内释迦牟尼佛高8.24米,重48吨,是我国最大的座式铸铁佛像。

  

  2. 目前存在的问题

  ①存在问题的表现:景区没有做过正规的规划,基本上按照县级城市公园的方式进行绿化、庙宇、道观等项目建设。整个景点没有明确的主题、功能区划分混乱、缺少必要的营销手段。

  ②存在问题的分析:

   受区域旅游大环境的影响,旅游业未受到当地政府的足够重视。东光县地处华北平原东南部,境内既没有名山大川,也缺少著名的湖泊、河流,近在咫尺的沧州铁狮子、吴桥杂技大世界、西游记宫等旅游项目开发的并不成功,因此很难使当地政府都旅游业给予足够的重视。

   缺少必要的旅游专业理念和资源整合的手段。没有专业的旅游规划使景区没有明确的主题,道观、寺庙、名人纪念馆等混乱布局,市民健身器材散布其间,儿童游乐设施等混乱的聚集在景点内。由于铁佛寺的经营管理归省宗教委员会派驻的僧人负责,二郎岗、泰山行宫、纪念馆归旅游局管理,使整个景区既不能“合心”,也不能“合力”,旅游发展举步维艰。

  3. 发展思路

  ①明确定位:铁佛寺在旅游资源相对匮乏的华北平原地区,应该成为立足东光,面向沧州、德州、衡水、天津等周边大中城市的宗教文化旅游圣地。同时,成为吴桥、宁津、阜城、泊头、南皮、景县等周边县市,市民宗教文化休闲的首选目的地。

  ②创意产品:在科学规划、整合资源、形成合力的前提下,针对景点规模较小,但宗教养生项目和素斋餐饮在区域内基本空白的现状,大力开发宗教养生项目。同时,在大门左侧空地新建以铁佛寺素斋为主打品牌的斋采饭店。并对现有二郎岗、泰山行宫等增加祈福迎祥、民俗感悟、文化互动等针对性高、互动性强的游憩项目,更新现有儿童游乐设施,增加丛林寻宝、彩弹射击、射箭等受青少年欢迎的时尚休闲项目。

  ③非常营销:除线路上与吴桥杂技大世界、沧州清真北大寺、千童镇、鄚州庙、盘古庙等景区互动形成不同游线外。自身应通过初一、十五、菩萨诞辰等宗教节日活动汇聚景区人气。同时,应在每年春节恢复庙会活动。另外,运用互动广告营销法、高速公路拦截法等最先进的旅游营销技术手段,对景区进行炒作,使铁佛寺成为区域旅游精品项目之一。

  三. 舞钢二郎山

  1、 资源简介

  二郎山景区位于舞钢市石漫滩水库南岸,是石漫滩国家森林公园的主景区之一,景区占地面积12平方公里,有自然、人文景观36处。景区因著名的风物传说二郎担山赶日而名。二郎山景区依山而连,临水而立,山清水碧,风光旖旎,幽林蔽日,峭崖奇石,百鸟啁啾,百花峥嵘,仙境灵气似隐似现,风物传说娓娓动听。在这里,游客既可入林避暑、度假休闲,又可登山赏景、览山水林城自然风貌,也可在景区欣赏民间艺术表演;既可在湖边悠然垂钓,又可到水库泛舟游泳。二郎山是一天然的森林氧吧和生态旅游公园,负氧离子含量超过一般城市数百倍,是都市人回归自然、寄情山水、强脑健体、调整身心的最佳去处!

  

  2. 目前存在的问题

  ①存在问题的表现:景区设施的接待能力较小,没有做过正规的规划,目前的景区建设由于资金等因素限制,还在“小打小闹”的重复低档次建设,缺少对应各类市场需求的高档次项目,特别是景区与市区仅一湖之隔,但并没有针对市民休闲、政府会务、青少年游乐等市场需求,提供针对性产品设置。

  ②存在问题的分析:

   经营者资金运作实力较弱,管理体制存在缺陷。目前旅游项目开发运作成功的实例中,基本分为政府着力打造和投资商倾力塑造两种类型,这两种类型成功案例都需要经营者具有强大资金运作实力,因为旅游项目大投入,回收周期长的特性,决定了景区建设在缺少资金的情况下,很难成功。同时,二郎山景区的管理体制又是国有林场拥有产权,林场员工私人承包,市政府提供部分资金支持的半市场化运作模式,这种模式在国内的成功先例并不多见。

   缺少科学的规划布局和具有创意性的产品设计。二郎山景区与国内很多景区一样走过弯路,曾受到非专业因素影响,缺乏科学统筹的规划布局,景区主体不明确,产品没特色,自然资源品位一般等是限制景区进一步发展的瓶颈。通过科学规划、创意策划,改变景区目前“有的看,有的听,没的玩”现状,是提高景区核心吸引力,促进景区快速发展的重要工作内容之一。

   产品设置不对应市场需求。以目前市场的细分来说,游客包括旅行社群体、散客群体、自驾车游客群体。其中,散客有可以再细分为:青少年及学生群体、青年情侣群体、高端休闲人群、商业休闲群体、会务休闲群体、银发族等不同群体,每个不同的群体出游的目的不同,市场需求自然也就不相同。而二郎山景区的项目设置基本上是不分出游目的为何、不论消费能力大小,一律对应以观光加解说的旅游模式,没有针对性的产品设计。这样的项目设计无形中是将很多有特殊需求的游客拒之门外。

  3. 发展思路

  

  ①明确定位:由于二郎山景所处的特殊地理位置,景区肩负着城市历史文化展示、城市行政接待服务、市民休闲等多种重要的服务功能。因此,二郎山景区成为政府行政接待和成为市民休闲首选目的地是景区定位的基本目标。

  ②创意产品:二郎山景区的产品设计,应遵循文化线、产品线、盈利线并举,打造城市文化窗口、塑造旅游产品的核心吸引力,增强自身的经营运作的盈利能力是产品设计和创意的根本出发点。产品的文化线设计思路框架是沿景区北门――傅作义选址处――玉皇金殿――森林浴场,按照历史文化的发展顺序分别设置炎帝像、三足鼎、大禹像、龙泉剑、合伯剑、太阿剑、干将剑、武阳侯岑彭像、韩棱雕塑等,以游客看得见、摸的到的表达方式,将文化历史有形化的穿插于游览过程中。产品线则重新划分功能分区,对应市场需求,设置拓展训练场、彩弹射击场、情人岛、产权别墅区、养生苑、水上游乐区等针对不同需求的游客群体,提供不同的特色化产品。盈利线方面则配合产品设计的同时以小收费项目、收费点的形式伴随项目设置和游线安排进行展开,通过餐饮、游乐项目、参与性活动、特色旅游纪念品等方式进行盈利设计。

  ③非常营销:结合二郎山景区,水资源特色突出的特点,旅游营销也应在水上做文章。一年一度的龙舟赛,具有地方文化特色的水上表演项目,结合槐花节,旅游文化节等地方节庆活动,使二郎山景区的营销活动常年不断,并在适当时机引入国际级水上项目比赛的形式,吸引国内游客的目光,利用眼球经济手段,炒作二郎山景区。

  

  四、总结

  通过对三苏祠、铁佛寺、二郎山三个城市型景点的分析,面对快速发展的旅游市场,城市型景点目前都存在需要重新塑造景区品牌,创意旅游项目,整合营销,加快体制改革等多方面的问题。但由于每个景区的资源情况,景区建设现状和面对的区域市场特点都不尽相同。因此,如何根据自身的情况进行存在问题的客观分析,找到解决问题的科学方法,借助先进的旅游策划理念,明确景区发展的思路和目标,按照“文化线、产品线、盈利线”同步发展的原则,进行景区的核心吸引力的塑造,增强自身的经营运作能力是城市型景区进行提升改造和未来发展的成功之路。