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【原创】如何对旅游招商项目进行策划包装
发布时间:2009/3/31   来自:《旅游实战研究》2008年9月号
     如何对旅游招商项目进行策划包装

   文|王晓华

  

   笔者曾在近几期《旅游实战研究》杂志上先后发表了多篇关于旅游项目招商引资的专题文章,并在国内旅游届引起了强烈反响,读者纷纷来电话咨询关于旅游项目招商过程中遇到的各种问题。其中,如何对旅游招商项目进行策划包装是很多读者提到的问题之一。本文将结合近年来晓月公司在旅游项目策划包装工作中的经验,以案例的形式将我们在实战过程中总结出的一些经验与读者们一起分享。

  一、 旅游招商项目包装策划的类型

  按照潜在招商对象的不同特点,旅游招商项目的包装策划大体上可以分为两种类型:第一种是招商对象不确定的情况下,进行项目包装策划,然后大范围的对潜在投资商进行项目推广的招商项目包装策划;第二种则是针对明确的招商对象,进行针对性项目推介所做的旅游招商项目包装策划。这两种包装策划方式最大的不同点在于招商对象是否明确,根据这两种不同情况的特点,所采用的包装策划的侧重点也有所不同。本文接下来就将以案例形式对这两种情况下所做的招商策划进行分析。

  1. 针对不确定招商对象的项目进行包装策划

  像笔者曾经多次提到的,旅游项目招商引资工作中最大的难点之一就是不知道向谁去进行招商项目推介,也就是招商工作中不知道应该去招谁,同时也不知道投资商在哪里。在这种情况下进行的招商项目包装策划,笔者将其概括为“知己知彼,百战不殆”。

  所谓“知己”就是首先要对自身项目资源、市场等情况进行科学的分析和研究,优化出最适合投资人进行项目运作的市场化运作模式,并进行策划包装,拿出项目未来发展的最佳方案,以达到吸引投资商的目的。下面以我们2007年在呼和浩特市新城区旅游项目招商策划的实战过程中所总结出的成功经验来进行分析:

  在新城区旅游招商项目包装策划工作开始之前,我们首先对新城区境内众多的旅游项目和资源进行了综合分析。资源方面,新城区境内的旅游资源可以分为:山地型景区、高山草原和旅游休闲带(大青山南麓的冲击平原)三种类型。其中,山地型景区和草原类资源在内蒙古自治区,甚至呼和浩特市境内不具备资源的垄断性,品位上只能算是二流旅游资源。加之内蒙古所处的特殊地理位置,呼和浩特市属半干湿的中温带季风气候,具有降水量少而不均、寒暑变化剧烈的显著特点。因此,新城区旅游受季节影响性大,适宜旅游的季节非常短暂。这样就造成目前新城区多数旅游景区、景点的经营时间过短,经营成本大,收回投资困难的现状。

  如何克服旅游季节因素的影响和最大限度的考虑投资商的投资回报需求,是旅游招商项目包装策划过程中需要考虑的重要问题。为此,我们在项目包装策划时分别规划了受季节影响相对较小或不受季节影响的马术休闲、运动休闲、四季休闲餐饮娱乐、室内生态农业休闲和花卉观赏等目前呼和浩特旅游市场上没有,而市场前景又比较好的旅游项目。同时,充分考虑项目建设所需的用地需求,进行部分商业房地产开发,从而满足投资商快速收回旅游项目投资成本的要求。在此思路指导下,我们为呼和浩特市新城区旅游局包装策划完成了三个重点旅游招商项目。其中,晓月公司进行重点推介的鄂尔多斯凯创投资集团已于去年与新城区政府达成投资协议,目前已完成项目前期用地的征用等工作,凯创大青山旅游度假村的各项前期准备工作正在紧锣密鼓的进行中。

  我们总结认为,在对不确定招商对象的项目进行包装策划时,首先要对自身资源的情况进行科学、客观的评价分析,也就是所谓的“知己”。同时,要结合目前旅游项目的市场化运作模式,找出最容易被投资机构接受并且投资收益效果明显的方式进行包装策划,也就是“知彼”。以我们多年的工作经验来看,“知己知彼”的招商项目策划往往能起到事半功倍,顺利完成招商引资工作的效果。

  2. 针对特定的招商对象所做的包装策划

  2008年2月末,受邯郸市旅游局的邀请,笔者专程赶往邯郸市永年县接受永年广府古城项目的招商策划包装任务。此次包装策划的任务主要是为市领导将于3月份赴香港进行永年广府古城项目的招商推介准备相关招商文件,本次招商活动的重点招商对象是港中旅集团公司。

  在不确定招商对象的情况下进行的项目包装策划,我们概括为“知己知彼”。也就是我们首先分析自身的资源情况,然后结合市场化运作方法包装策划出潜在投资商乐于接受的旅游投资项目运作思路和赢利性强的项目,从而达到吸引投资商的目的。而在针对特定的招商对象进行项目包装策划时,则刚好相反。我们要使用的方法是 “知彼知己”,也就是首先要分析特定投资机构的投资方向和投资项目类型,然后再根据自身资源情况包装出符合特定投资机构需求的招商项目。

  以邯郸市本次招商推介的主要对象港中旅集团为例,我们首先分析了港中旅集团旅游业的主要投资方向。对主题公园、旅行社、度假区、在线旅游、酒店等港中旅主要投资板块进行分析后,我们得出结论:港中旅集团的主题公园和度假区的投资意向能够与永年广府古城形成对接。

  在对港中旅集团的投资方向进行分析后,接下来我们又对广府古城自身的资源情进行了分析:

  广府古城位于河北省邯郸市永年县东南部,景区规划面积21.5平方公里,规划控制面积37.2平方公里。广府古城西南距邯郸市20公里,北距省会石家庄160公里,距离首都北京420公里。

  广府古城历史悠久、自然风光秀美、文化底蕴深厚,是全国独一无二的古城、水城、太极城。广府古城是国内保护最好的五大古城之一。2007年被建设部、国家文物局命名为中国历史文化名镇。发源于广府古城的杨式太极拳为国家非物质文化遗产,武式太极拳为河北省非物质文化遗产。

  广府古城临近107国道、309国道、邯临公路,京广铁路、京珠和青兰高速公路,距邯郸机场仅25公里。邯郸市人民路东延及直通广府快速路的建设,进一步缩短了古城与邯郸市主城区的距离,将要开工建设的京郑高速铁路也紧临广府古城。因此,广府古城旅游的可进入性强,区位交通优势十分明显。不仅如此,广府古城的文化积淀深厚、生态环境优美等都为古城旅游开发创造了良好条件。

  那末,广府古城的现有资源与港中旅主题公园和度假区的投资意向如何对接呢?在对永年广府古的资源、区位、交通、市场等情况进行分析后,我们认为旅游度假区最适合广府古城的未来发展,并能够与港中旅集团的投资方向形成对接。在此思想的指导下,我们对永年广府古城重新进行了包装策划:

  (1)、明确永年广府古城的发展目标

  新的发展目标是用3-5年的时间,将广府古城打造成为国内著名、国际知名的文化生态休闲主题旅游目的地,使广府古城成为区域旅游发展的龙头和精品项目,邯郸市民休闲的首选和外来游客必游的集休闲度假、水上娱乐、特色餐饮服务、文化健身休闲、温泉会务度假、农业观光、生态人居、国际文化会展等功能于一体的5A级大型生态文化休闲度假区。

  (2)重新划分功能分区及项目

  按照《广府古城旅游发展总体规划》的发展空间布局,整个广府古城文化生态休闲度假区,被划分为包括:古城历史文化保护区、湿地生态保护游赏区、广府温泉度假城、生态人居示范区、生态农业休闲示范区和旅游小城镇在内的六大功能区片。

  古城历史文化保护区的项目设置:广府古城、国际太极文化交流中心、杨露禅故居、武禹襄故居、毛遂墓、太极武馆、弘济桥、傅公纪念祠、甘露寺等文物景点。

  湿地生态保护游赏区的项目设置:通过引水入洼项目打造生态湿地景观游赏区、开发水上娱乐休闲区、新建中型码头、游艇俱乐部、水上运动中心、水上餐厅、水上演绎中心、环湖渔家乐、休闲垂钓区等多项亲水游乐项目和配套服务设施。

  广府温泉城的项目设置:利用古城东侧蔬菜种植区内已建成的两口温泉井,开发建设集温泉洗浴、休闲健身、运动休闲项目、会务休闲、特色餐饮等服务项目为一体的综合服务区。

  生态人居示范区的项目设置:在引水入洼工程打造出大面积水生态景观环境后,利用水面沿岸的可开发土地进行生态人居示范区建设,将建造大量低密度生态景观住宅、环湖景观休闲带、沿湖景观休闲区等大量高档休闲服务设施。

  生态农业休闲示范区:利用现有大面积蔬菜种植基地,建设生态农业示范工程,开展农业休闲、瓜果蔬菜采摘、高科技农业研究示范、农家乐、特种养殖等休闲项目。

  旅游小城镇:近期,结合古城内居民搬迁在古城南面打造新一座新的旅游小城镇,并使之成为区域内新农村建设和旅游产业发展相结合的示范工程,同时成为邯郸地区第一座生态人居城镇的样板工程。

  (3)设计宏观盈利模式

  投资机构将通过每年向广府古城管理委员会交纳一定数额的资源使用费的方式,成立旅游开发公司后独立开展古城规划范围内的旅游设施建设、市场营销等日常经营运作。同时,进行古城内街巷仿古化改造、国际太极交流中心续建工程、度假温泉城、生态农业休闲园等古城内外相关项目的建设工作。由于永年洼内土地的特殊性质,规划区域内的旅游服务设施及项目建设可不受土地性质等条件限制。大堤外的大面积土地可在与政府协商后,由投资机构参照国内华侨城、宋城等成熟的“旅游+房地产”的运作模式,进行项目捆绑式整体开发,通过大型旅游项目快速汇聚人气,带动项目周边土地快速升值,从而达到投资商通过房地产项目开发运作实现收回项目投资和实现盈利,政府通过土地升值大幅增加财政收入的双赢局面。

  二、 结束语

  我们从近几年的工作实践中总结出,对旅游招商项目进行策划包装,必须要在科学分析自身的资源的基础上,结合市场运作模式设计出及能满足当地旅游经济发展需要又能够强烈吸引投资商的开发运作模式及盈利模式。只要能够运用正确的包装策划方法,就一定能够快速、高效的完成旅游项目招商工作。